O2O这个概念出来好多年了吧?互联网创造出的各种概念往往很快就出现标杆,什么C2C、B2C、B2B啦,什么SNS啊,移动互联网啊,好多,都能立马想到几个有名有姓、有头有脸的大咖来。唯独这个O2O,互联网的创业者们怀揣“改变”、“颠覆”传统行业的梦想,一次一次的努力实践着Onlineto Offline(线上到线下)的概念,可至今都没折腾出个像样的玩意儿。
你说谁?大众点评?除了上海还有好用的米乐官方网站么,你自己提交过点评么?而且我觉得,百度地图完全可以取代大众点评。还有谁?团购?有活得自在的团购么,或者有哪家团购网站“颠覆”了哪家线下店铺么?被他们折腾黄了的倒有不少。点菜?除了海底捞之类的我还真没觉得有啥意思。还有的,就真的没啥好说的了。
按照我胖胡斐的习惯,我会从概念开始聊
O2O,线上到线下。直白地讲就是在线上聚集人,引导他们去线下消费,通过转换而获益的商业模式。模式中的三方都可以获益:消费者得到优惠,线下商家得到客源,网站得到佣金。我们说,如果构成商业模式的三方每方都受益,这就是健康的。
可是现实为什么跟我们想的不一样呢?我们看看现实什么样儿
几个打车软件的“贴钱”大战大家都知道,一阵火爆的拼谁补贴更多的闹剧之后,打车市场并没有因此真正运转起来。两个富二代为了争取屌丝消费者的芳心,用尽心机拿老爸的钱来“补贴”,中间夹着一群鸡贼的利益驱动者——出租司机。所以结果就是,消费者知道了,也体验了,可是,屌丝消费者们没有跟富二代培养出感情,反倒被鸡贼司机教育成了唯利是图毫无忠诚度的投机者。我们回到模式中的三方:打车软件、出租司机和消费者。打车软件“赢得”了市场,司机得到了客源和利润,消费者得到了方便和返利,好像都对啊。
问题出在哪?
问题出在哪?问题就在:这违背了“商业的基本法则——公平”
司机应该从增加的客源中获得利润,而他得到了不应得的“补贴”,而且补贴成了主要的新增收入来源(可以参考配图,不少司机认为自己挣补贴更靠谱);消费者也获得了不应得的补贴,一个本来就打算花20块钱打车的人,因为你这个富二代给补贴,他就可以少花10块钱,授人以鱼(没有三点水)是不对的;最后,打车软件用老爸的钱换回了更多次被体验,这叫“互联网思维”也好,培养市场也罢,反正这种玩法并没有真正让市场形成。
所以,我说打车软件的玩法不值得学习。因为他们用很大的力气,没有让商业模式转起来。我说的“转起来”,是不用靠钱推就能实现自循环的方式,那才是健康的。
2013年双11之前,天猫做了一轮挺大的O2O推广,在27个省市自治区1133个县的百货卖场放易拉宝,发放超过1亿张优惠券,面值超10亿元(数据来自天猫的结案PPT)。他们在全国各大卖场告诉消费者,现在可以不买,等到双十一那天,在线上有同样的款式,而且半价哦。同时天猫还跟米乐官方网站百货做了一个盛大的发布会,宣布在双十一这天两家联手,米乐官方网站百货所有商品在天猫可以买,也参加促销。我当时就觉得很奇怪,因为作为卖场,需要的是有更多人到店,哪怕是让人到自己的线上店铺去买也好,最起码,不会有人愿意跟已经进店了的客户说“先别买,过几天去别的地方买”吧。而这样的玩法,其实就是从线下拉人到线上去。
这其实是很好理解的淘宝玩法:双十一要完成销售目标,从转化率反算成当日的到站UV(独立访问者),再分解成各流量来源的UV,这就必然有线下引导UV的任务,而这个所谓O2O项目正是完成流量目标的手段而已,卖场的死活天猫才不关心。(如果不懂转化率,可以参考我之前的文章“细说转化率”)。
天猫这个总结PPT在网上放出来,我就转发说“原本Online-Offline被天猫玩成了Offline-Online”,从线下拉客进一步榨干线下购买。更可怕是要求集中在1111爆发。所以这是黑洞式的促销手段而已,而非利己利彼。”紧接着天猫的PR老大回复说这期是偏营销了一些,后面模式逐步推进。
然后,当然就没有然后了。天猫永远不可能让可以成交的流量转化到线下去,所以,这样的O2O玩法,线下一方没有受益,自然也没了意义。
问题出在哪?问题出在:违背商业合作的基础“共赢”
各取所需,各自受益才是共赢。线下需要能来就掏钱的顾客,线上也需要来就掏钱的客户,而想要把别人需要的东西拿过来自己用,忽悠一次可以,再忽悠一次试试。
所以,线上线下卖场的O2O合作方向应该是:线上引导客户集中去线下消费,线下赚取增值服务利润;线下卖场鼓励客户去线上购买,线上得到流量和销售额并从中获利,线下也因此获得更多销售机会。说简单一点就是,天猫鼓励客户周日到米乐官方网站百货参加活动顺道胡吃海喝看电影,米乐官方网站百货鼓励客户去天猫米乐官方网站旗舰店参加夜场抢购。
我老婆之前经营一家杭州的景区花园餐厅。从开业开始,就不断有团购网站打着O2O的旗号来谈合作,形式无非就是你做一个特价套餐,或者做一个优惠券,他们放在网上去卖,用户购买之后到店消费验证,然后他们扣点之后结算。对餐厅来说,获得额外的客源这挺好,而且能否让客户第二次来完全是我们菜、环境和服务决定的,这也没什么好说。我要说的是,这些网站,比如点评、美团之类,他们不会让餐厅闲着,永远忽悠餐厅做促销。餐饮这行很有趣,菜品毛利在45-55%,做促销的话,优惠套餐占比越大,整个毛利就会降低越大,所以促销期毛利往往降低一半,这时候要保住有利润就要增加客源,而增加客源的简单方法就是再做网络促销。说得直白一点,团购让很多餐厅处在半吸毒状态。多说两句,如果餐厅要提高利润率,就只能在食材上做文章,所以大家在多数餐厅吃到的东西,真正好的还真不多。
问题出在哪?问题出在:互联网营销玩法过于单一和急功近利
凭什么在网上卖东西一定要打折?除了打折,就没别的玩法了么,说好的讲故事呢?反过来,互联网也太多地被线下商家当成“促销工具”而不是“营销工具”。我认为,O2O的线下一方,应该通过线上渠道,告诉潜在消费者“我好”,而不是“我便宜”,但现实恰好反过来。
2014年三八节,阿里做了一场不温不火的O2O活动,号称请全国人民吃喝玩乐。内部的总结报告自然堆满了“xx秒抢光xxxx份xxx”之类的排比句式,可老百姓层面的热度却平淡得要死。抛开还是在做低价秒杀这种烂大街的做法不说,仔细看他们的销售业绩,我们不难发现,卖得最好的,是“电影票”和诸如“外婆家”这类连锁名店的套餐抵价券之类。这类商品有一个共同特色:标准化。消费者对商品的品质有共同的认知,电影院的水平差不多,连锁餐厅的菜品质量也有保障。于是,这个玩法的结果就是,受益人是大店,小店们没有捞到好处。而如果一个做法没有能够让中下层商家普遍获益的话,就很难形成规模,并形成驱动力推动模式运转起来。
当然,从合作的角度来说,当然是找大连锁更省事也更快见效,可是一定有什么地方不对,让普通商家没有很好的参与感。
问题出在哪?问题出在:线上资源的分配和管理机制过于集中和人工,并没有常态推广平台
我们会发现无论团购、聚划算本地团还是时不时进行的季节促销,都是“活动”性质的,这样的活动都是“集中流量资源再分配”的过程,于是就会用人脑进行分配资源,本着“锦上添花”的原则,好的资源给好的商家嘛。强者更强的马太效应自然越发明显。由于缺少常态推广平台和机制,让整个模式的运转非常依赖线上资源的数量、分配和人力成本。从这个角度来说,这没法转起来。
所以,学学淘宝刚开始的时候,让卖家都觉得有希望并且告诉卖家怎么玩,让他们自己玩起来,而不是每次都要人陪着玩,才有可能搞大。
有个说法:团购是O2O 1.0,点菜是2.0,到3.0才会颠覆。这是多么无力的逻辑!合着千千万万线下商家陪着一群互联网土豪瞎折腾试错?
只能说,这么想的人实在太TM互联网了,太站在第一个O的角度考虑问题,殊不知本身O2O是个跨界的事儿,被跨的另一个O,才应该是思考的重点。
O2O的消费体验过程分析
O2O流程
O2O的流程是:消费者在线上得知信息,产生购买/预订,到线下消费,然后在线上给出反馈(也可能不给)。和普通线上购物过程相比,差别如下图。
O2O怪圈
1、O2O体验中,线下消费和核心,而这恰恰是线上无法控制的部分。
2、无论线上体验再好,线下消费中的变量依然很多。消费者会因为食材、服务员态度、社交气氛,甚至周围店铺的装修活动等影响体验。
3、整个O2O运营的业务方向是“体验”,这和线上购物追求的“转化”有极大不同。
4、线下体验不好,消费者会认为线上网站不靠谱,这让线上网站感到无力。
怪现象,怎么破?
首先,不要霸王硬上弓,要了解线下商家
从之前的那些故事我们知道,很多错误都是因为互联网创业者揣着梦想,也不管人家愿意不愿意、明白不明白,反正我就是来“颠覆”你的。可是往往这些创业者自己都不明白线下商家要什么,甚至抱怨线下商家为什么“那么笨”。举个例子,线下店需要额外客源,但不喜欢那些因为打折而来的客人,他们也不喜欢本来就要消费的客人,因为线上有折扣就不得不少收点钱。线下店最需要的,是有客人从线上了解了自己的店铺,并产生了兴趣而到店消费,他们认为自己卖的是服务和产品,而不是折扣。线下店希望和客人建立长期的,而不是一次性的关系,而这恰恰是互联网应该做,而没做好的事儿。想想如何给别人创造利益更重要吧。
其次,保持健康的关系
就像本文上半段所说明的那样,好的商业模式,必须是能够“自己转起来”的。利益攸关的几方都必须从中“公平获益”。英国打车软件就做得够好,闲的私家车登记后提供租赁服务,价格按标准制定,比营运出租车便宜一点。打车人叫车可以省钱省时,租车者可以赚钱,软件公司是规则制定者并可以获利。(不讨论黑车的事儿,请关注商业模式运转问题。)同样,如果线上运营者能让线下店在利润率不降低的情况下,获得更多客源,那人家就会心甘情愿给你分成,而现在的做法,把“打折促销”做成合作的基础,商家自己猛砍一刀之后还要给你分钱,这关系真没法健康。
第三,多为线下商家考虑,营造参与感
我们应该试图给商家创造更多的营销工具,让他们能够在互联网上主动招揽客人,只有这样才能让他们参与到整个环节中来。让商家多了解从互联网来的客户,鼓励他们通过更好的体验来回馈消费者,帮助我们完成O2O的体验核心。想想看,如果淘宝的卖家都等着淘宝做活动分资源再卖货,淘宝也没可能做起来,而淘宝的成功正是每个卖家绞尽脑汁参与的结果。要授人以渔,三点水的渔。
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